食物饮料市场鏖战，谁能分享春节盛宴｜新春特殊谋划

《投资者网》吴微“尾月二十三，年货囤满园”。逛商场、买年货，年味缓缓就出来了。不外，跟着信息技巧尤其是挪动互联网技巧的开展，人们买年货的手腕也越来越多样。老一辈还爱逛商场办年货，年青一点则爱去吃喝一条龙的年夜型商超，而追随互联网生长的一代人更多会抉择在线上购置年货。怎样吸引到差别花费者，成为良多快消企业不得不霸占的课题。在春节，无论是走亲探友，仍是放假追剧，亦或是成群结队唠家常，都要零食、饮料的退场，春节也因而成为食物饮料企业不克不及废弃的疆场。无论是伊利股份（600887.SH）仍是三只松鼠（300783.SZ），无论是零食企业亦或是饮料公司，前一年的第四序度中举二年的第一季度收入在当期公司总收入中的占比均比拟高。春节季中，食物饮料企业消耗了大批的心理，使出了八仙过海的自身，以求获得更高的贩卖量。如蒙牛，在取得《哪吒》IP受权后，2025年与春节档片子《哪吒之魔童闹海》的团队配合推出了一部贺岁特殊短片，在片子未上映之前就与其开端了一波联动；养元饮品（603156.SH）也为春控制作了歌曲TVC告白——《六六年夜顺》，应用朗朗上口的曲调把商品推广出去。固然有贸易目标，但食物饮料企业的居心意图，让春节有了更浓的年味。年味营销弗成少跟着经济的开展，近来十数年，中国产生了宏大的变更，传统的社会构造已被攻破。人与人之间相聚的时光变短，春节节拍的年夜幅放慢，让传统风俗逐步消散或变形，这些使得良多人埋怨春节越来越不年味。而食物饮料企业，为了决斗春节季，连续开辟中国传统文明，尽力晋升产物的年味含量，以取得花费者的承认。如在春节，食物饮料企业广泛会抉择白色作为公司商品包装的基地色，再辅以生肖、吉利话等元素，这些元素的增加，年味就缓缓的溢了出来。2025年，王老吉就推出了“蛇年长吉系列”，包含“氏长吉筒”跟“氏长吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食年夜礼包”，包括薯条、软糖、挂耳咖啡等，融入了蛇年限制元素；三只松鼠蛇年的包装中，在夸大创意、环保跟品牌特性同时也参加了蛇年春节国潮作风；六个核桃则持续将“六六年夜顺”与“跟跟美美”这些春节最美妙的祝贺归入公司的包装计划之中。除了包装外，与之相婚配的营销手腕也非常主要。2025年，六个核桃就在西北亚地域风行十余年的华语金曲《旺盛发》基本上创作了歌曲TVC告白——《六六年夜顺》，在向花费者表白美妙祝贺的同时将公司的商品倾销了出去。2025年春节蒙牛则愈加年夜手笔，与春节档片子《哪吒之魔童闹海》的团队配合推出了一部贺岁特殊短片，在片子未上映之前就与其开端了一波联动；伊利也不甘落伍，2025年春节推出了多支创意告白，此中贾冰成为中心代言人，经由过程风趣的归纳跟与李现的互动，胜利塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌抽象。iiMedia Research（艾媒征询）数据表现，在2024年中国花费者对“新春限制款”年货的购置志愿考察反应中，62.75%花费者抉择会购置，7.93%花费者抉择不会，29.32%花费者抉择纷歧定，视详细的格式图案而定。这标明花费者在购置新春限制款年货时，不只存眷产物的适用性跟代价，更重视其带来的感情跟心思满意感。渠道笼罩是基本除了产物计划与营销外，渠道笼罩也会对食物饮料企业春节时期的销量发生影响。据朴直证券剖析，2024年量贩零食渠道坚持高速开店趋向，越来越多的花费者一直认知其性价比特色并构成在该渠道购物的习气，量贩零食渠道的礼盒产物估计贩卖悲观。同时，直播带货也有助于礼盒贩卖，线高低单多款礼盒产物送货上门较为便利，局部达人带货才能强有助于贩卖增加。为了优化花费者在春节时期的购物休会，多家快递公司的春节假期较短，顺丰、京东物流等公司乃至发布春节不打烊。针对差别的地域，差别的渠道，食物饮料企业也有愈加细化的规划。如三只松鼠在线下渠道，经由过程丰盛价钱带、地区化定制等举动实现烘焙礼热销，推出了包含奶喷鼻手撕面包年夜红箱、黄油曲奇礼盒等年货节新品。针对差别地区春节送礼风俗属性，三只松鼠还发力地区定制礼盒，如海鸭蛋蛋黄酥双提礼等；线下商超，三只松鼠打造以瓜子花生为中心代表的9.9元粗放化摆设专区动员年货日销品连续增加，现在已涵盖上万家终端摆设网点。线上传统电商渠道，除坚果礼的深刻规划外，三只松鼠针对全品类全场景食礼也停止礼赠线全线拓展，计划上早先百款零食年礼；短视频电商渠道，经由过程配合团长，进步0蔗糖鸡蛋沙琪玛、蛋卷礼盒等贩卖热度。六个核桃一方面，持续裁减经销商团队，以笼罩更多的终端场景，停止2024岁尾，六个核桃的经销商数目已达2512家，同比增添409家；另一方面，公司还踊跃拓展线上电商、交际媒体、短视频平台等新兴渠道，经由过程电商平台跟直播带货，六个已实现了线上线下的联动营销，进一步扩展了市场笼罩面。别的，近期微信开明的送礼品功效，让花费者有了更多的抉择。盐津铺子（002847.SZ）、好想你（002582.SZ）、欢喜家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上线，用户可在此范畴实现一键送礼。跟着有春节元素商品的片面铺货，年味已越来越浓。辛劳支付有报答“有钱没钱，回家过年”。过年既是遵守传统文明，也是中国人排解乡愁的主要手腕。据文明跟游览部统计，2024 年春节假期8天天下海内游览出游4.74亿人次，同比增加34.3%；返乡叠加游览出行，动员了线下批发跟餐饮也的繁华，2月份中国批发业景气指数为51.2%，较上月回升0.3个百分点。春节人们茂盛的花费热忱，也让食物饮料企业的尽力失掉应有的报答。据蝉妈妈统计，从 2024年1月1日至2月18日（夏历正月初九），三只松鼠抖音渠道线上贩卖额同比+83.6%，盐津铺子同比+171.8%，甘源食物（002991.SZ）同比+59.4%。依附春节的规划，2024年第一季度，三只松鼠实现收入36.46亿元，同比增加91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高达50.86%；养元饮品2024年第一季度的收入也有23.16亿元，同比增加3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高达54.76%。中国食物工业剖析师朱丹蓬表现，春节在食物饮料企业整年收入中的占比广泛超越20%，是一个很主要的花费节点；像以礼盒装为主的休闲糖果及坚果类企业中，这一占比会更高。春节的贩卖战，能为食物饮料企业供给第一季度的开门红，是整年事迹一个很主要的节点。现在，全部中国的食物饮料企业都在全渠道规划春节贩卖。经心规划之后，各年夜企业也接踵更新了2025年春节贩卖的战报。1月21日晚，三只松鼠宣布的年货分销数据表现，三只松鼠2025年货节线下分销渠道累计贩卖额达23亿元，同比增加55%，创下汗青新高。线上渠道，三只松鼠也获得了优良的成就，12月28日当天，三只松鼠在抖音渠道实现总贩卖额1.35亿元，此中贾乃亮专场直播带货贩卖额破1.12亿，再破抖音电商食饮安康行业达播专场记录、三只松鼠专场贩卖记录。京东研讨院在1月10日宣布的数据表现，近一周，年货礼盒销量同比增加5.5倍。此中，坚果礼盒、膨化食物礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包等，成为更受欢送的礼盒产物。1月14日，快手电商宣布了2025快手年货节战报。年货节时期，快手电商动销商家数目同比增加了22%，初次参加运动的新商家数目也实现了21%的增加。同时，经由过程达人分销实现的GMV同比增加了59%。艾媒征询及行业数据表现，春节礼物市场比年来一直坚持稳固增加态势，估计将来行业复合增加率将到达7%。春节能够让人们忘却一年的艰苦，放心享用播种。很早就规划春节季的食物饮料企业，看着各人的欢喜，在连续增加的贩卖数据中品味着播种的高兴。（头脑财经出品）■